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不娱乐毋宁死?万家乐的回答是“不”

发布时间:2020-09-08 19:46 点击数: 【字体:

  企业的使命绝不仅仅是卖货,也绝不仅仅是通过产品满足顾客的需要,它应该是一个有着同样人格的代表:不断向前,努力向上,追求向善。

  产能急剧增加,产品供大于求,越来越激烈的竞争令企业、媒体想尽各种办法讨好消费者。同时,日益富裕起来的人们越来越感性。其结果是,一时间,娱乐营销大行其道,甚至有泛滥之势。

  正如尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》一书中写道,“我们成了一个娱乐至死的物种。”“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”

  娱乐节目开始泛滥,同质化愈发突出,创新变得艰难,或者好不容易有个创新,却难以保有持续创新的动力。再加上一个好的节目在策划阶段已经被众多赞助商跟上,哪怕只为刷个脸。就像今年较火的《乘风破浪的姐姐》,有人数了数,里面竟然有18个品牌赞助。然而现在《乘风破浪的姐姐》还未结束,但关注和话题的热度正急速衰减,节目的首播火了,它的第二季第三季还会火吗?

  然而,有一家叫万家乐的企业正在对当前的“娱乐至死”现象说“不”。这家拥有35年历史、产品风靡大江南北的国民厨卫品牌最近宣布,独家冠名一档严肃性的时政类节目——东方卫视精心打造的《这就是中国》。

  乍一听,你会觉得此举疯了。这种“主旋律”调性的时事分析评论节目会有人看吗?你还别说,不但有人看,笔者还发现这是时政类节目中的收视率冠军,在所有卫视平台所有节目中持续保持在前三名的位置。也就是说,《这就是中国》的高收视率与主流的娱乐节目比并不逊色;再加上有全国排名前五的东方卫视重磅加持,这的确是一档王牌节目。

  值得注意的是,该节目在腾讯、优酷、B站、抖音等众多视频平台都有密集的分发,甚至在海外的播放也相当突出,能够覆盖233个国家和地区。

  事实上,如果你认为现在的年轻人只关心娱乐,不关心国事,就大错特错了。通过调查表明,现在的年轻人并没有被娱乐化的浪潮席卷淹没。资料显示,2019年《这就是中国》节目在年轻人喜欢的社区平台B站的评分达到了惊人的9.5分,在知乎上的评分也有8.1分;在B站的综合播放量达2500万人次,在微博上的相关线亿!

  请别再小看现在的年轻人,他们与他们信奉远离政治的父辈们截然不同。他们从小自信、热情,拥有正念、知识和视野,更愿意主动去感受、思考和讨论这个急剧变化的世界,努力打破和扩充自我认知的边界。

  当然,万家乐可能更看重的是《这就是中国》的观众画像——拥有“三高特征”,高学历、高收入、高消费,与其目标消费群高度一致:80%的年龄在18-44岁之间,高学历:本科以上偏好度较高,对生活品质有要求。

  最后,当然也是关键的,是这档节目的内容。这是决定一档节目成败的关键——如何保证持续输出高质量、受欢迎的内容?《这就是中国》选择了一位核心人物作为主讲人:近年来崛起的一位“网红”教授——复旦大学中国研究院院长张维为。他曾担任国家领导人的翻译,近年出版了畅销书《中国崛起三部曲》,并拥有上千万粉丝。之所以受到公众欢迎,是因为他不但拥有深厚的理论功底,还能结合个人的经历,有理有据地感性讲述,娓娓道来,启发思考。当然,该节目还设置了嘉宾对话、观众互动等环节,力求思想碰撞,观点多元,形式互动,拉近与观众的距离。

  无论如何,这应该是万家乐品牌建设的大动作。如果对标卫视中的娱乐王牌节目,这类的独家冠名赞助至少1亿元上下。当然,考虑到此类节目更多是在品牌曝光上的效果,在内容植入方面空间有限,因此相关的赞助金额估计会有所降低,大概估计在五六千万之间。

  以数千万的投入进行品牌方面的战略投资在家电行业并非罕见,但选择较为严肃类的时政节目却出人意料。

  当然,从流量的角度,这种路线无可厚非。毕竟,拥有流量的地方就是企业品牌建设的重要据点。选择《这就是中国》显然不仅仅出于对流量的考虑,背后还有对其对价值观念的坚持。2020年以来,万家乐一方面积极进行技术创新,探索渠道升级,另一方面热心投身于公益活动,除了策划“同心抗疫,守护万家”公益服务行动,为全国抗疫一线医护人员和新冠肺炎定点收治医院,提供燃气热水器免费安检保养、电热水器和吸油烟机免费清洗服务,还第一时间响应中国家用电器协会和中国消费者协会发起的“家电让家更温暖”大型社会公益活动,成为该活动的“社会公益活动示范企业”。

  危机之下,有人想的是赚钱,有人想的是炒作,万家乐倒像一股清流,选择安安静静地做好自己深度认同的事。

  而且,它还把这种精神透过短视频的方式向社会传递。5月,万家乐发布了品牌全新短片《一生一事》,以视频的形式诉说着品牌三十五年如一日的坚持,向消费者传递自己专注、专业、专研的品牌精神内核。

  当然,我不是批评其他企业从事娱乐营销不好,我甚至支持营销应该适度的娱乐化,架起与年轻消费者沟通的桥梁。但企业家、营销者应该秉持企业的价值信念。企业不能一味地追随娱乐大潮而忘记自己肩头的责任,不能只强调流量和品牌露出而忽略了品牌的态度、精神和价值观。

  从某种程度上,企业作为一个公民,同样肩负着让年轻人生活得更美好的责任。这种更美好绝不是一味地倡导娱乐、泛化娱乐、沉湎娱乐,而是通过我们支持的节目、项目和公益,引发年轻人更深入地思考。正像一位网友所言:“如果你想要彻底摧毁一个人,你只需要让他在工作之外的时间完全充满娱乐,剥夺他的思考时间,让他成为一个彻头彻尾的娱乐者。”

  企业的使命仅仅是卖货吗?仅仅是通过产品满足顾客的需要就够了吗?不,远远不够!它应该是一个有着同样人格的代表:不断向前,努力向上,追求向善。

  在《娱乐至死》的结尾中,尼尔波茨曼告诉读者:“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考,而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”当企业用娱乐至死的营销覆盖一切的时候,也许可以收获一时的感官刺激与所谓的快乐,但最终带给他们的可能是长久的痛苦。相反,当我们用理性、知识和精神引领,促发更多的青年思考、实践与行动的时候,也许我们一时看起来不那么可亲可爱,但会赢得更多人持久的尊重、认同甚至尊敬。

  或者,万家乐赞助《这就是中国》只是一个基于商业目标作出的决定,但我要为这样促进人们深入思考的项目选择认真点赞,因为它的背后闪耀着品牌精神的光芒,映射出企业独特的价值观。

  黑格尔说:“ 一个民族有一群仰望星空的人,他们才有希望。”对于企业界何尝不是如此?

  在这里,我强烈呼吁更多的企业,关注和支持真正具有创见、智慧和长期价值的节目(项目或研究),支持优秀的专业人士以各种形式影响、引领、推动社会的进步。哪怕是它看起来没有足够的流量,哪怕它似乎不能带来一时的销量。

  段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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